O ser humano é multitarefa e está habituado à comunicação em diversos canais. Lemos um jornal enquanto conversamos com algum amigo. Ouvimos música e lemos emails. Vemos um filme no cinema e respondemos a um SMS. Dirigimos um veículo e falamos ao tlemóvel. Ok, ok. Este último exemplo não é politicamente correcto.
O facto é que a Internet intensificou esse ambiente multicanal ao trazer inúmeras possibilidades como chat online, sites, email, redes sociais, podcasts, Youtube, aplicações em dispositivos móveis, etc, etc. E as empresas, em geral, não sabem utilizar essa pluralidade de meios de forma orquestrada. Na maioria dos casos o que vemos é, ou um leque reduzido de canais que uma empresa utiliza para comunicar com o seu público, ou uma comunicação desordenada, em que a mensagem pode variar – e até ser conflituosa – conforme o canal utilizado. Se compararmos com o cenário há duas décadas, resumido a imprensa escrita, telemarketing, televisão, rádio, cinema, painéis de rua e marketing directo, percebemos o quão complexa ficou a comunicação hoje em dia.
Uma das formas de organizar a comunicação nos diversos canais é estabelecer uma estratégia de relacionamento. O que consiste, basicamente, em mapear todos os contactos que a sua empresa deverá fazer com o seu cliente ao longo da sua “vida” na empresa, como um contacto de boas-vindas, abordagens de upselling, felicitações pelo aniversário, ofertas de novos produtos, etc. E, uma vez mapeados esses contactos, estabelecer o canal a ser utilizado. Normalmente, o email marketing acaba por ser responsável por uma grande parte da comunicação prevista numa estratégia de relacionamento. Mas ele não será – e não deve ser – o único canal utilizado.
A estratégia de relacionamento consegue, enfim, colocar um pouco de ordem no caos da comunicação multicanal. Mas, ela peca num aspecto: estabelece uma comunicação unilateral, ou pelo menos, iniciada pela empresa e baseada em eventos pré-definidos. Num cenário em que os internautas estão cada vez mais agregados em redes sociais, a falar o que querem, quando querem e a resposta (da sua empresa) tem que ser imediata, a estratégia de relacionamento não consegue atender a essa procura.
Acredito que a solução definitiva para organizar a comunicação multicanal, tornando-a eficaz, inclusive no uso das redes sociais, envolve dois aspectos:
1 – Integração de plataformas de email, SMS, voz com o CRM da empresa, fazendo com que o CRM seja o repositório de tudo o que se fala com o consumidor, e o que se recebe dele. E, assim, grande parte da comunicação pode ser programada segundo critérios pré-definidos, como em uma estratégia de relacionamento.
2 - Utilização de um canal para ser o “hub” da comunicação com o consumidor.
Vou me deter no segundo item. Não consigo vislumbrar outro meio, que não o email marketing, para assumir o papel de hub na comunicação com o consumidor. Primeiro porque o email marketing está em franco crescimento, como mostra um estudo feito pela Forrester Research, que projecta um crescimento contínuo deste meio nos EUA, atingindo mais de 840 mil milhões de mensagens em 2013, e da pesquisa feita pela ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) em 2010 que aponta que mais de 70% das empresas pretendem ampliar as acções de email marketing entre 10% e 30% este ano.
E, depois, porque o email marketing é capaz de abordar os interesses de cada indivíduo e distribuir a comunicação nos diversos canais utilizados pela empresa. Além disso, o email marketing é o meio mais amplamente aceite para se receber conteúdo promocional, é muito utilizado pela população economicamente activa do país e a sua audiência é mensurável no detalhe (quem leu o quê). Essas características permitem que as preferências de cada consumidor sejam identificadas e exploradas em novas comunicações por email, telefone, SMS e redes sociais.
De facto, o email marketing tem sido utilizado por empresas para iniciar uma conversa cuja continuidade ocorre nas redes sociais. E, uma vez que esse diálogo ocorra, os interesses manifestos do consumidor nas redes devem alimentar seu histórico no CRM e, assim, subsidiar novas comunicações em diversas outros meios que sejam pertinentes.
Obviamente, o trabalho não é fácil. Envolve pessoas, processos e tecnologia. Mas, ela é imprescindível para que uma empresa permaneça competitiva, desde agora e, principalmente, quando a geração Y representar a maior fatia do mercado. Essa geração não tolera mau atendimento, descaso ou qualquer falha na comunicação. Comunicação, aliás, que tem que acontecer aqui, agora e com conteúdo do seu interesse. E não iluda quem acha que a geração Y não usará email. Basta entrar no mercado de trabalho, em que o email é imprescindível, que, inevitavelmente, o jovem da geração Y vai ostentar uma @ no seu cartão de visitas.
Fonte: ecommercenews.com
